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中價白酒高烈度競爭背后的無爭地帶
2019-07-19

企業戰術解決眼前,戰略則解決長遠。同等資源,因初始業務構建的不同,終將導致未來一切的不同。所以,生意的大小,只存在于人的內心世界,而不存在于虛幻飄渺的外部世界。 

  中價位白酒之強勢品牌正呼之欲出:茅臺、五糧液完勝高端占位,老村長、牛欄山搶定低端在手,其余多家只是眼中見利而大戰略思維缺失。若單一品牌搶得剛性消費頂端占位,則事業大成。 

  曾有言,中國從來不缺少偉大的戰略家。我卻以為,不能實現戰略戰術的完美配套,不過“紙上談兵”而已。如西漢削藩,賈誼提出削藩戰略卻無行動方略,晁錯硬性削藩引發七國之亂而被腰斬,主父偃柔性推恩,將各藩國的產業由漢武帝授權給其眾多子女而被分解,就徹底解除了藩國對朝廷的威脅,從而取得巨大的成功。所以,賈誼與主父偃的合體才稱得上是偉大的戰略家。 

  中價白酒強勢品牌的打造,既要有賈誼式的戰略,也要有主父偃式的戰術。由于核心消費者的數量可控,就為渠道變革提供了可能,這里是白酒營銷的無爭地帶。此外,由于白酒企業面臨外部競爭環境的復雜性與殘酷性,仍須增加營銷系統和管理系統的支持方能實現,試以略解。 

  一、戰略層面 

  1、酒水企業戰略 

  酒水企業戰略:定位至剛性消費頂端下的大單品戰略,搶占中價位白酒之最后和最大位置。 

  白酒企業現下最大戰略機會,就是定位至市場零售價為78元/瓶大單品之剛性消費的頂端,以搶占行業最后并且也是最大的商業機會。杰克?特勞特在定位論中就曾強調,任何一個企業,在業務進入市場之前,就要找到自己的優勢位置。 

  白酒剛性消費之頂是78元/瓶,也是徽酒取得成功的核心,安徽省內眾多品牌都取得過近30億的業績回報,它的實際表現在全國大部分區域具有共性的特征。我叫它“核心著力點”,你扣住了這個點,才算真正扣住了白酒營銷的命門,上下皆可進退。影響范圍、消費體量都足夠大,做成這里的第一名,將來的體量就可能做到最大。 

  2、區域營銷戰略 

  區域營銷戰略:框算區域核心消費者數量,實施控制數量下的持續公關,并精準配置資源。 

  從酒店盤中盤的布局高度看,它是立足區域市場目標酒店數量為測算依據,進而選擇達到一定控制面的酒店實施買斷,戰略就具有了整體控制面。而消費者盤中盤的布局,則是以區域市場高端消費群體的數量為測算依據,進而鎖定一定數量的消費者實施公關,戰略亦具有了整體控制面。我們不妨沿著上述兩個模式的反向邏輯來設計市場的控制面,再配套落地戰術的方法。 

  以10萬人口的三級縣城為例,剛性消費頂端的核心消費者的人數不過數千人。10萬人口,男女各一半,主流男性5萬人,其中25-55歲是核心消費主體,約占七分之三,為2萬人。核心消費者只占2萬人的20%為4000人。 

  任何一個行業,當單一品牌的銷量做到市場總銷量三分之一以上時,你就是理所當然的行業第一名。換一種說法,如果控制了10萬人口縣城核心消費者4000人的三分之一,也就是1500人左右,我的銷量就可以做成第一名。 

  市場的動態參數,越是搶先就越能節省資源并且成功的可能性更大。而要等到別人先做起來,水平線就高了,這時可能需要三倍的力度才能板回局面,但是別人會輕易讓你板回去嗎?所以誰一旦搶占了風水寶地,爭奪戰是很難打得起的。現實狀況卻是,大多數企業要等到別人做了以后才行動。 

  3、企業變革方向 

  企業變革方向:術變之創新不能長久,法變之初始仍有缺陷,法變升級則為終極變革方向。 

  大競爭環境下,不論是國家,還是企業,通過“術變”之創新和“法變”之改革而強盛起來似乎是最佳的變革路徑。而通過對比我們更發現:所有通過“術變”的效果都是局部和不可持久的,只有通過“法變”才能解決變革的終極命題,而“法變“亦有高度差,只有達到質變式的升級,才會出現驚人和持久的效果。轉換到中國白酒行業來看,有以下幾種變革表現: 

  術變的創新:依據個人很強的賣酒能力和管理能力幫助酒水企業,但沒有形成一套系統作戰模式的,一般屬于此類。 

  法變的改革:一些專業的咨詢公司,營銷模式形成了固定的、有命名的作業系統,并且在中國酒水界影響較大,這就是“法變”,有兩種走向: 

  其一,依“管理”提升業績的“法變”,有直分銷模式、雙核驅動模式、深度分銷模式等; 

  其二,依“用智”提升業績的“法變”,則是酒店盤中盤模式和消費者盤中盤模式等。 

  請將眼光鎖定到最后的“酒店盤中盤”和“消費者盤中盤”上來。這樣的白酒營銷用智,是很多酒企所渴望的東西,因為它對驅動業績成長有奇效,并且銷量的提升相對可持續。這就是中國酒水企業將來做大的“用智”方向,卻需要再升級。 

  二、戰術層面 

  1、模式質變升級 

  模式質變升級:以術變升級至法變,轉換剛柔消費者,實現消費者盤中盤模式的質變升級。 

  我們發現,酒店盤中盤未能使企業達至根本之強,原因是酒店買斷費用的不斷攀升,競爭層次的低級,導致這個模式很快消亡;消費者盤中盤也未能使企業達至根本之強,原因是中央反腐等措施的推動,導致高端消費人群的大量失勢。中國白酒營銷的終極模式,就是在消費者盤中盤模式上的質變升級,戰略導向是從柔性消費者轉向剛性消費者。 

  原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道、名煙名酒店等,大家各自賣酒,相安無事。突然來了一個酒店盤中盤,把酒店渠道攪了個底朝天。最高時單一酒店一年的買斷費就達到100萬元以上。這就是中國酒水行業第一次渠道模式變革。 

  等到各個酒廠終于買不動店的時候,消費者盤中盤模式又出來了,一轉眼,發現幾乎所有的酒廠都不去買酒店了,這就把酒店渠道狠狠地摔落在地,而名煙名酒店又賺足了廠家的費用。這就是中國白酒行業第二次渠道模式變革。 

  下一次渠道模式變革在哪里呢?區域市場鎖定1500核心消費者,找起來交不容易,可以通過路徑設置來得到解決的——循徑尋客。先找20-40家店,每個店平均幫忙湊成10個人,這就是200-400人。激活他們,每人平均輻射5個人,就是1500人。現下白酒的渠道競爭異常激烈,如果由此路徑切入核心消費者,就避開了終端的直接競爭,所以這里是一個無爭地帶。 

  這樣的渠道模式變革極具專業性,所以也需要專業素質的人才再加系統化實戰演練才行,原先一些業務人員的優勢會失去。你終會發現,白酒行業高烈度競爭環境下對人才的高素質需求也會同步跟上來:這個人進入市場的目的,是構建區域市場作業系統,而不是去單打獨斗賣酒。 

  2、營銷落地取勢 

  營銷落地取勢:為營銷之第一要務,從產品價格渠道品牌博弈五方面同步取勢則勝算在握。 

  營銷落地之第一要務,是為“取勢”,敵我雙方對陣,強大陣營之威攝力,就足以讓敵方膽戰心驚,這就是“勢”的表現之一。 

  一些企業利用廣告的狂轟濫炸,目的就是“品牌取勢”,比如腦白金,還有秦池等,類似的方法第一次好用,一旦模仿就會失效。免費模式也是一種取勢,從廣告效應看,免費模式不但能像打廣告那樣取勢,還順帶干了“體驗式營銷”的活。 

  產品取勢。戰略大單品是用來賣的,再出個與大單品一模一樣的大容量的“兄長”,拉高價格,擺給消費者看這個“勢”就上去了。 

  價格取勢。前述之渠道模式變革,將現有的渠道經營主體改變一下,同樣的產品利潤,就會產生更大的驅動力量。 

  渠道取勢。這需要借力大商的人脈資源和對終端網點的壓制力,以取得終端網點最佳的配合程度,這里是借勢。用產品做廣告,比平面廣告的效果是不差的。 

  品牌取勢。先做好品牌促銷力和形象力的策劃設計,再尋求一種廣告組合方式,高掛品牌形象的錢要少花,再配合一種低成本的地面廣告形式,并將它做到數量最大化,勢能就出來了。 

  博弈取勢。公關大于廣告,免費模式也是一種公關行為,所以它的效果也會大于廣告。以前做消費者宴請,吃一頓飯以后再送酒,最多的時候,有些酒廠已經是每個人送一箱。將贈酒改變送簡易裝的光瓶酒,再分很多批次、有數量差異地送出去,效果自當不同。 

  3、模式快速復制 

  模式快速復制:在系統控費前提下,由一人構建系統全程,以保證模式復制的精準和快速。 

  從渠道模式變革,到上述五個方面的營銷落地取勢,算一下這里面有多少個“術”。而這些術組成了一個龐大的用術系統,再加上區域市場的“瞞天過海”布局,就是白酒新的作業模式了。 

  新的營銷模式的作業程序,從尋找目標消費者開始,根據區域市場的大小,設定固定的消費者數量,要求精準到每一個人。通過幾年實戰摸索,效果顯著。如河南某縣級市場的落地推廣,在品牌極其弱勢的條件下,從0起步,80天即完成223萬元的銷售業績。 

  營銷模式進入復制階段,參與的人數越多,復制的精準度就越不靠譜。所以本營銷模式目前已濃縮至一人操作全程,保證了復制的精準和快速,并且可以節省大量的人員和費用。 

  解決了營銷模式復制通用性的問題,在企業品牌具有泛全國化特征的條件下,復制的速度則主要取決于專業人才的培養速度。 

  操作中價位白酒的可行之處,還在于精準的費率控制。從價格體系、渠道費用、品牌傳播、博弈取勢、人員成本、管理成本等方面做好戰略性、系統性的降費,則盈利可期。 

  三、系統配套 

  從企業的角度看酒,只有兩件事:經營和管理。從企業家的角度看酒,只有三件事:資源、用智、管理,這三要素是企業成長動力之源。從經營的角度看酒,只有五件事:產品、價格、渠道、品牌、博弈,合為系統則功業必成。從管理的角度看酒,只有九件事:天地人道法術時信資,完成循環后則進入下一輪變革。 

  完善這些要素并形成系統化,做大白酒企業當不在話下。但是,世界是變化的,適變才能長久地生存下去,而每一次變革,都存在風險,要么變死,要么變活,不能變活者定會對企業造成或大或小的損傷。 

  所以,“常人安于故俗,學者溺于所聞”,一般人和學者大多不會贊同變革,只有當企業家有非常緊迫的危機感或有奮發圖強之心,才會勇于變革,這也是真正意義上的企業家精神。 

  魏迎生,獨立思想者。涉獵營銷、管理、咨詢和理論研究。主要研究方向:與《易經》等寬的《管理九力模型》、寬于《五行》的《營銷五力模型》、《中價白酒循徑尋客戰術模型》,三個理論自成體系,又共構一個大系統,合太極生兩儀,兩儀生四象,四象生八卦,契合自然世界運行的規律。


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